Wpływ kampanii wirusowych na promocję produktów oraz usług.

- autor: tsissput

W obecnych czasach człowiek ma dostęp do ogromnej ilości danych, dostarczanych zarówno w sposób tradycyjny (praca, radio, telewizja) oraz w sposób bardziej współczesny (Internet dostępny nie tylko z poziomu komputera, ale również telefonu komórkowego). Dodatkowo, współcześni konsumenci nie dają się tak łatwo jak kiedyś zwieść konwencjonalnym formom reklamy. W takim natłoku informacji i z wiedzą, że reklama nie zawsze mówi prawdę, bardzo trudno jest wyrobić sobie zdanie i podjąć decyzję kupna produktu wybranej marki. Z tego powodu marketing szeptany (ang. word of mouth) oraz kampanie wirusowe (ang. viral campaigns) są coraz częściej wykorzystywane w akcjach reklamowych.

Wszechobecny Internet oraz sieci społecznościowe pozwalają ludziom dzielić się informacjami w bardzo szybkim tempie. W przeciągu sekundy możemy przekazać naszym znajomym (choć nie tylko im) informację o tym, czy dany product nam odpowiada, czy może znaleźliśmy w nim jakieś wady i usterki.  Jeśli dodamy do tego łatwość przesyłania informacji dalej, to otrzymujemy potężne mechanizmy tworzenia kuli śnieżnej, które mogą w łatwy sposób ułatwić promocję lub też pogrzebać produkt. Panowie Sinan Aral oraz Dylan Walker z NYU Stern School of Business postanowili zbadać w jaki sposób różne sposoby udostępniania treści w sieciach spełecznościowych wpływają na rozprzestrzenianie się informacji oraz na sposób zachowania się innych osób. W swoim artykule „Creating Social Contagion through Viral Product Design: A Randomized Trial of Peer Influence in Networks” przedstawiają eksperyment przeprowadzony w wykorzystaniem sieci Facebook przy współpracy 9687 użytkowników tego serwisu. Aral oraz Dylyn podzielili aktywność wspóldzielenia się informacją na dwa typy: wspóldzielenie bierne oraz współdzielenie aktywne. To pierwsze nie wymaga od użytkownika żadnej konkretnej czynności, informacje wysyłane są automatycznie przy wybranych akcjach. To drugie wymaga od użytkownika świadomego przekazania danych dalej. Celem eksperymentu było określenie, który z tych dwóch typów wspóldzielenia informacji ma większy wpływ na osoby z kręgu znajomych. W eksperymencie wykorzystana była specjalna aplikacja służąca do recenzji i opisywania filmów. Grupa  9687 osób została automatycznie podzielona na 3 podgrupy: 1) grupa kontrolna (405 osób), która w ogóle nie wspóldzieliła informacji; 2) grupa (4600 osób), która wspóldzieliła informacje w sposób bierny, polegający na tym, że przy wybranych aktywnościach w ramach wykorzystywanej aplikacji na ścianie danej osoby pojawiały się informacje o tychże aktywnościach (tzw. powiadomienia); 3) grupa 4682 osób, które wspóldzieliły informacje aktywnie, czyli dostawały sugestie, aby o niektórych aktywnościach powiadomić swoich znajmych za pomocą wiadomości prywatnych (zaproszeń do korzystania z aplikacji). Efekt współdzielenia mierzony był przez liczenie ile osób zaczęło korzystać ze wspomnianej aplikacji pod wpływej wspóldzielonej informacji. Autorzy spodziewali się, że współdzielenie aktywne będzie wywoływało większy efekt na znajomych. Miało mieć to związek z tym, że prywatne wiadomości są bardziej osobistą formą komunikacji i angażują użytkowników w bliższą formę interakcji, niż ma to miejsce w przypadku biernego wysyłania treści. Wyniki okazały się jednak zaskakujące. Osoby wykorzystujące współdzielenie bierne miały o 246% większy wpływ na swoich znajomych niż grupa kontrolna. W przypadku osób wspóldzielących informacje w sposób aktywny wzrost był na poziomie 98%. Ciekawiej się robi, gdy wyniki podzielimy na efekt lokalny oraz efekt globalny. Efekt lokalny pokazuje jaki wpływ miały pojedyncze wiadomości. Efekt globalny pokazuje jaki wpływ miały łącznie wszystkie wiadomości, wyniki te zostały przytoczone wcześniej. W przypadku efektu lokalnego potwierdziły się przypuszczenia autorów – per informacja większy wpływ miało współdzielenie aktywne. Skąd zatem tak słaby wynik w ujęciu globalnym? Otóż informacji wspóldzielonych w sposób bierny było zdecydowanie więcej – nie wymagały one aktywności użytkownika, zatem częściej były wykorzystywane, podczas gdy wspóldzielenie aktywne wymagało pewnego wysiłku od użytkowników. Dwa główne wnioski płynące z tej pracy są następujące. Po pierwsze, odpowiednie zaprojektowanie produktu oraz jego kampanii marketingowej może znacznie zwiększyć adaptację produktu. Jak widać z badań każda forma wspóldzielenia informacji miała większy wpływ niż było to w przypadku grupy kontrolnej. Biorąc pod uwagę, że dodanie elementów społecznościowych do produktów wiąże się zwykle z pojedynczym kosztem stałym, to inwestycja w takie elementy może przynieść zdecydowanie większe efekty niż tradycyjne kampanie marketingowe. Po drugie, kampanie wirusowa powinny łączyć w sobie oba typy wspóldzielenia informacji: wspóldzielenie aktywne oraz współdzielenie bierme. Taka strategia ma szanse przynieść największy pożądany efekt.

Wiele rzeczywistych przykładów pokazuje, że marketing szeptany oraz kampanie wirusowe mogą mieć ogromny wpływ na powodzenie akcji reklamowej. Jednym z takich przykładów jest seria reklam marki Old Spice, w której wykorzystano charakterystyczne poczucie humoru i które skutkowała lawinowym powstawaniem amatorskich reklam nawiązujących do oryginałów.

Kolejnym przykładem jest seria filmów „Will it blend?“, która rozpoczęła się w 2005 roku. W każdym odcinku do blendera wrzucany był inny przedmiot w celu eksperymentalnego sprawdzenia, czy uda się go zmiksować. Ten wydawać by się mogło absurdalny pomysł spotkał się z niebywale pozytywną reakcją użytkowników serwisu youtube i szybko stał się jedną z kultowych pozycji (pojedyncze odcinki mają w chwili obecnej po kilka milionów wyświetleń).

Wielkie międzynarodowe firmy zaczęły dostrzegać, że kampanie wirusowe mogą pozwolić im zaoszczędzić sporo pieniędzy. Jedną z takich firm jest Samsung, którego wideo z owcami w roli głównej zostało obejrzane przez 16 milionów osób na całym świecie.

Podobną akcję przeprowadziła firma Nike’a, która nakręciła serię filmów z udziałem znanego amerykańskiego koszykarza Kobiego Bryanta. Zadaniem sportowca była reklama nowych butów Nike oraz prezentacja jak wysoko i daleko można dzięki nim skakać. Filmy z udziałem Bryanta zaczęły rozprzestrzeniać się w bardzo szybkim tempie razem z głośnymi dyskusjami, czy takie skoki są w ogóle możliwe. W trochę inny sposób do kampanii wirsuowej podeszła firma Google wprowadzając swoją usługę poczty elektronocznej (Gmail). Zamiast wydawać miliony dolarów na marketing oraz walkę z Hotmail czy Yahoo Google wprowadziło mechanizm zaproszeń – każdy nowy użytkownik poczty mógł zaprosić kilku swoich znajomych. Dzięki temu w krótkim czasie wiele osób dowiedziało się o nowej usłudze dostając zaproszenia od swoich znajomych (jest to idealny przykład współdzielenia aktywnego). Nie można również zapomnieć o ostatniej kampanii Baracka Obamy, która w dużej mierze opierała się na wykorzystaniu Twittera oraz Facebooka, dzięki czemu obecny prezydent Stanów Zjednoczonych zdobył sobie rzeszę młodych i aktywnych wyborców.

Wspomniane badania, przytoczone oraz inne przykłady kampanii wirusowych pokazują w jaki sposób można wykorzystać nowe narzędzia oraz serwisy intenetowe w celu zwiększenia zysków oraz efektów akcji marketingowych.

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: