Streszczenie
Blogowanie dla internautów staje się popularną formą publikowania informacji w Sieci. Blogerzy piszą posty, udostępniają ulubione rzeczy, wyrażają opinie, dostarczają sugestii, newsów oraz formułują grupy w blogosferze. Tworzą wirtualne społeczeństwa dotyczące podobnych zainteresowań. Aktywność w blogosferze ma wpływ na świat zewnętrzny. Jednym ze sposobów pozwalających zrozumieć rozwój blogosfery jest znalezienie wpływowych blogów. Jest bardzo wiele niewypływowych blogów, które formują „długi ogon”. Bez względu na to czy strona z blogiem jest wpływowa, czy nie, istnieją wpływowi blogerzy. Podobnie, jak w fizycznym społeczeństwie, mają oni duży wpływ na społeczność.Wpływowi blogerzy mogą wpływać na znajomych blogerów na wiele sposobów…
Wprowadzenie
Nadejście aplikacji Web 2.0 stworzyło media online, które zmieniły byłych odbiorców masowej informacji na twórców tej informacji. Przykładami są blogi, Wiki, sieci społecznościowe, współdzielenie linków, itd. „Blog” to tak naprawdę log na stronie www zawierający wpisy osób (lub tylko jednej osoby) w odwrotnie chronologicznym porządku. Typowy blog może łączyć tekst, obrazy oraz odnośniki do innych blogów i stron. Takimi wpisami mogą być posty lub komentarze (czyli także posty powiązane z innym danym postem, wyświetlone poniżej posta). Blogowanie staje się lubianą formą wyrażania siebie, komunikacji, współdziałania, debaty i refleksji. Blogosfera to wirtualny wszechświat zawierający wszystkie blogi. Blogerzy, czyli autorzy blogów, swobodnie tworzą kręgi zainteresowań, gdzie współdzielą myśli, wyrażają opinie, debatują nad pomysłami. Blogosfera dostarcza platformę do budowania wirtualnych społeczeństw konkretnych interesów – inspiruje np. marketing wirusowy.
W fizycznym świecie 83% Amerykanów woli zapytać rodzinę lub znajomych o restaurację niż uwierzyć tradycyjnej reklamie.71% robi to samo przed wykupieniem recepty lub odwiedzeniem jakiegoś miejsca. 61% zasięga opinii o filmie u znajomych lub znawców przed pójściem do kina. W skrócie, zanim ludzie coś kupią lub podejmą decyzję, dyskutują i słuchają doświadczeń innych osób, ich opinii i sugestii. Ci drudzy wpływają na podejmowane przez pierwszych decyzje i nazywani są trafnie influentials (bezpośrednio można to przetłumaczyć jako wpływowi jednak nie znalazłem żadnego przyjętego tłumaczenia). Wpływanie na decyzje innych zawsze cieszyło się niesłabnącym zainteresowaniem w biznesie i społeczeństwie. Ponieważ Internet staje się coraz bardziej powszechny oraz łatwy w użyciu, rosnąca liczba ludzi z różną przeszłością napływa do Sieci – wirtualnego świata aby realizować wcześniej niepojęte czynności od zakupów, nawiązywania nowych znajomości po publikowanie. Kiedy autorzy zestawili analogie pomiędzy fizycznymi a wirtualnymi społecznościami, wśród obywateli blogosfery, byli zaintrygowani pytaniami takimi jak czy istnieją influentials w wirtualnej społeczności (blogu), kim oni są i jak ich znaleźć.
Od kiedy blogerzy mogą łączyć się w wirtualne społeczności zawsze i wszędzie, identyfikacja wpływowych blogerów (influentials) może przynieść korzyści w rozwijaniu nowoczesnych możliwości biznesowych, przygotowywaniu programu politycznego, rozwiązywaniu problemów społecznościowych i społecznych oraz prowadzić do wielu interesujących wniosków. Na przykład influentials są często osobami bardzo silnie wpływającymi na rynek (ang. market-movers). Od kiedy mogą wpływać na decyzje śledzących ich blogerów dotyczące kupna dóbr, ich identyfikacja może pomóc firmom lepiej zrozumieć kluczowe zainteresowania i nowe trendy dotyczące produktów ich interesujących. Firmy mogą próbować, przez podsunięcie dodatkowej informacji lub konsultacje z nieoficjalnym rzecznikiem firmy, sprytnie wpłynąć na influentials. 64% firm reklamowych zdało sobie sprawę z tego fenomenu i obecnie przesuwają swoją uwagę na reklamę w blogach.
Influentials mogą oddziaływać na kampanie polityczne, wybory i spowodować reakcję w polityce rządu. Śledzenie wpływowych blogerów może pomóc zrozumieć zmieniające się poglądy, przewidzieć potencjalne upadki lub zyski i dostosować plany w czasie i pro-aktywnie (a nie tylko re-aktywnie). Influentials mogą pomóc także we wsparciu klienta ponieważ ludzie ufają rozwiązaniom przez nich dostarczonym ze względu na autorytet, jaki influentials posiadają. Macromedia (wykupione w 2005 przez Adobe) zbierało, kategoryzowało i przeszukiwało posty 500 osób, które pisały o ich technologii. Zamiast przechodzić przez każdy wpis, doskonałym punktem wyjściowym są posty wpływowych blogerów.
Technorati.com (wyszukiwarka blogów, od 2002 do 2008 zaindeksowała 133 miliony blogów) podało, że rozmiar blogosfery zwiększa się o 100% co 6 miesięcy (1.6 miliona postów dziennie lub około 18.6 postów na sekundę – dane z 2008 roku). Blogosfera w latach 2005-2008 urosła około 60-krotnie. Ponieważ posty generowane są w zaskakującym tempie, musi zostać opracowany nowy sposób śledzenia wszystkiego w blogosferze.
Niezależnie od tego czy blog jest wpływowy czy nie, blog posiadający wielu autorów może posiadać wpływowych blogerów. Wpływają oni na znajomych tak jak w fizycznej społeczności. Pytania, na które autorzy próbowali odpowiedzieć:
- Czy istnieją wpływowi blogerzy tak jak w fizycznej społeczności? Czy są oni po prostu aktywnymi blogerami?
- Jakie miary powinny zostać użyte do określenia wpływowych blogerów? Rozwiązanie może być subiektywne w zależności od potrzeby identyfikacji influentials.
- Jak znaleźć wpływowych blogerów? Ponieważ nie istnieje żaden zbiór danych treningowych mówiący który bloger jest wpływowy a który nie, niemożliwe jest zastosowanie klasyfikacji. Czy, lącząc statystyki zebrane od każdego blogera osobno, można stworzyć solidny model mówiący jak wpływowy jest dany bloger?
Ranking blogów vs. PageRank
Problem nadania rankingu blogom różni się od szukania autorytatywnych stron. Blogi w blogosferze są bardzo rzadko powiązane co powoduje, że algorytmy takie jak PageRank czy HITS nie pasują. Model losowego internauty oceniania stron nie spisuje się dobrze w rzadko powiązanych strukturach. Czasowy aspekt jest najbardziej znaczący w przypadku blogów. Podczas gdy strona możne zbierać swój autorytet w czasie (jej macierz sąsiedztwa staje się coraz gęstsza), post w blogu lub oddziaływanie blogera zmniejsza się z upływem czasu. Dzieje się tak ponieważ macierz sąsiedztwa blogów (jako graf) będzie stawała się rzadsza razem z pojawianiem się każdego dnia nowych, rzadko-połączonych blogów. Niektóre prace sugerują dodanie połączeń w celu zwiększenia gęstości powiązanej informacji bazując na temacie. Jeśli dwa blogi dotyczą tego samego tematu, może zostać dodana krawędź pomiędzy tymi blogami bazując na podobieństwie tematów, jednakże budowanie linków bazujące na temacie ciągle pozostaje w obszarze badań.
Wpływowe blogi
Poszukiwanie wpływowych blogów w blogosferze jest ważnym problemem badawczym, który bada w jaki sposób niektóre blogi wpływają na świat zewnętrzny oraz na blogosferę. Zagadnienie jest prostopadłe do problemu identyfikacji wpływowych blogerów. Biorąc pod uwagę naturę blogosfery, istnieje kilka wpływowych stron z blogami. Bardzo duża liczba stron należy do długiego ogona. Niektóre badania studiują rozprzestrzenianie się pomiędzy osobami informacji dotyczącej różnych tematów w blogosferze bazując na teorii chorób zakaźnych (został przyjęty ogólny model). Przypisują one każdej krawędzi w grafie blogera prawdopodobieństwo przeczytania oraz prawdopodobieństwo skopiowania oznaczając w ten sposób skłonność do przeczytania (i analogicznie skopiowania) czyjegoś bloga. Badania określają także lepkość każdego tematu co jest analogiczne do wirulencji choroby.
Interesującym problemem związanym z marketingiem wirusowym jest pytanie jak zmaksymalizować całkowite oddziaływanie w sieci (sieci blogów) przez wybranie stałej, określonej liczby wierzchołków tej sieci. Algorytm zachłanny może zostać użyty w celu wyznaczenia najbardziej wpływowego wierzchołka w każdej iteracji po usunięciu wcześniej wybranych.Takie zachłanne podejście przewyższa PageRank, HITS oraz ranking bazujący na liczbie cytować. Sprawdza się także bardzo dobrze w filtrowaniu blogów-spamów.
Autorzy skupili się na identyfikacji wpływowych blogerów w ramach pojedynczej strony, co różni się znacząco od przedstawionych powyżej problemów. Strona z blogiem jest specjalnym rodzajem sieci społecznej, która zawiera: linki wychodzące (odnoszących się do innych postów), przychodzące (inne posty odnoszą się do danego posta) oraz komentarzy, które nie występują w ogólnej sieci społecznej. Identyfikacji wpływowych blogerów na blogu wymaga zintegrowanego użycia informacji specyficznych dla danego bloga.
Wpływowi blogerzy są nie koniecznie aktywnymi na blogu osobami. Wiele stron z blogami przedstawia zestawienia blogerów lub postów w pewnym przedziale czasowym (np. miesięcznym). Zestawienia bazują z reguły na pewnym ruchu sieciowym (wymianie informacji), np. ile postów zamieścił dany bloger lub jak wiele komentarzy otrzymał dany post. Na pewno te statystyki pominęłyby blogerów, którzy nie byli aktywni.
Wpływowi blogerzy
Blogi mogą zostać podzielone na dwie duże kategorie: blogi indywidualne oraz blogi społecznościowe. Blogi indywidualne posiadają jednego autora, który zapisuje swoje myśli, wyraża opinie i proponuje sugestie lub pomysły. Inne osoby mogą komentować posty ale sami posta dodać nie mogą. Stanowią one bardziej wpisy w pamiętniku lub osobiste doświadczenia. Blogi społecznościowe to takie, gdzie każdy bloger może nie tylko komentować cudze wpisy ale także rozpocząć własny topic. Przykładem takiego bloga może być oficjalny blog Gugla. W przypadku indywidualnych blogów, występuje tylko jeden gospodarz, który inicjuje oraz prowadzi rozmowę i jest on w sposób naturalny wpływowym blogerem na swojej stronie. W przypadku bloga społecznościowego, gdzie wiele osób ma takie same możliwości uczestnictwa, autorzy badali kim są influentials w wirtualnych społecznościach. Od tego momentu w dalszej części artykułu przez pojęcie bloga autorzy rozumieją bloga spolecznościowego.
Każdy post na blogu jest często powiązany z pewnymi metadanymi takimi jak autor posta, adnotacje, data i czas wpisu, liczba komentarzy. Dodatkowo, można zebrać także określone statystyki, np. linki wychodzące – posty lub artykuły do których autor się odniósł, linki przychodzące – inne posty, które odnoszą się do danego posta, długość posta; średnią długość komentarzy przypadającą na jeden post; szybkość z jaką pojawiają się komentarze pod postem. Ponieważ długi post może zawierać wiele linków wychodzących, linki te są normalizowane przez długość posta. Linki przychodzące są zbierane używając Technorati API.
W najprostszym przypadku można przybliżyć wpływowego blogera do aktywnego użytkownika, który często zamieszcza posty. Ponieważ w fizycznym świecie gadatliwa osoba jest nie zawsze lub rzadko wpływowa, autorzy są ciekawi czy wyżej wymienione statystyki oraz metadane można zaprząc do identyfikacji wpływowych blogerów. Poszukiwanie wpływowych blogerów sprowadza się do pytania jak ich zdefiniować. Po pierwsze, aktywni blogerzy nie są koniecznie wpływowymi i wpływowi blogerzy mogą być nieaktywni. Stąd autorzy podzielili blogerów na 4 typy: aktywni wpływowi, aktywni niewpływowi, nieaktywni wpływowi oraz nieaktywni niewpływowi. Po drugie, podczas gdy aktywni blogerzy mogą zostać w prosty sposób zdefiniowani przez częstotliwość zamieszczania postów, dużo bardziej złożoną kwestią jest to jak zdefiniować wpływowego blogera przy pomocy wymienionych wyżej statystyk.
Uznając subiektywną naturę definiowania oddziaływania blogera, autorzy proponują wstępny model określenia ilościowego własności wpływowych blogerów przez połączenie różnych statystyk zebranych z bloga do przypisania punktów wpływu do każdego blogera oraz jego postów. Następnie autorzy badają jak te statystyki mogą zostać użyte w rozmaity sposób by dostosować model dla różnych zastosowań. Autorzy budują jako pierwszy intuicyjny model wychodzący poza częstotliwość postów i dopuszczają użycie statystyk. Później demonstrują jak można użyć ten model do identyfikacji wpływowych blogerów, którzy mogą lub nie być aktywni. Dalej badają jak można rozwinąć i ulepszyć wstępny model by służył identyfikacji różnych typów wpływowych blogerów.
Intuicyjną metodą definiowania wpływowego blogera jest sprawdzenie czy posiada on jakikolwiek wpływowy post, np. Bloger jest wpływowy jeśli posiada on więcej niż jeden wpływowy post. Po wzory (nie są skomplikowane) odsyłam do źródłowego artykułu. Sprowadzają się one do wyznaczenia wskaźnika wpływu dla każdego blogera.
Identyfikacja wpływowych blogerów
Początkowy zbiór intuicyjnych własności
Osoba jest wpływowa jeśli jest rozpoznawalna przez współobywateli, potrafi wywołać działania następcze, posiada oryginalne perspektywy lub pomysły i jest często elokwentna. Poniżej autorzy zbadali jak ten początkowy zbiór intuicyjnych własności może zostać aproksymowany przez pewne możliwe do zebrania statystyki.
- Rozpoznawalność – wpływowy post jest rozpoznawalny przez wielu. Może zostać to przyrównane do przypadku gdy wpływowy post p jest przywoływany w wielu innych postach lub liczba jego linków przychodzących jest duża. Wpływ tych postów, które odnoszą się do p może mieć różny impakt: im bardziej wpływowe są posty, które odnoszą się do p, tym bardziej p staje się wpływowy.
- Generowanie aktywności – zdolność posta do generowania aktywności może zostać pośrednio zmierzona przez liczbę komentarzy jakie otrzyma, rozmiar dyskusji, którą inicjuje. Innymi słowy, mała liczba lub brak komentarzy sugeruje małe zainteresowanie współblogerów a co za tym idzie – brak wpływu. Duża liczba komentarzy oznacza, że post działa na wielu tak bardzo, że postanawiają zostawić komentarz i dlatego, post może być wpływowy. Rosną starania nad komentarzami spamem, które nie dodają żadnej wartości do posta lub wpływu blogera. Walka ze spamem jest tematem wykraczającym poza ten artykuł.
- Oryginalność – oryginalne idee wywierają większy wpływ. Liczba linków wychodzących jest wyznacznikiem oryginalności posta. Ich duża liczba może sugerować, że post odnosi się do wielu innych postów lub artykułów, oznaczając mniejsze prawdopodobieństwo bycia oryginalnym. Liczba linków wychodzących jest negatywnie skorelowana z liczbą komentarzy co oznacza, że więcej linków wychodzących zmniejsza uwagę ludzi. Autorom artykułu udało się to potwierdzić.
- Elokwencja – Influential jest często elokwentny. Ta własność jest najcięższa do aproksymacji używając statystyk. Biorąc pod uwagę nieformalną naturę blogosfery, nie ma żadnych bodźców, oddziałujących na blogerów, skłaniających do napisania przydługiego artykułu nudzącego czytelników. Z tego powodu, długi post często sugeruje pewną konieczność jego powstania. Z tego powodu, autorzy przyjęli długość jako heurystyczną miarę tego czy blog jest wpływowy czy nie. Długość posta jest pozytywnie skorelowana z liczbą komentarzy co oznacza, że dłuższe posty przyciągają uwagę. To także zostało potwierdzone przez autorów.
W dalszej części artykułu, która została tutaj pominięta, autorzy budują graf wpływów czyli wstępny model.
Problemy identyfikacji wpływowych blogerów
Wstępny model prezentuje namacalny sposób identyfikacji wpływowych blogerów i pozwala zmierzyć się z wieloma istotnymi kwestiami takimi jak: skuteczność, efektywność, subiektywność, rozszerzalność.
- Czy można użyć tego modelu do rozróżnienia wpływowych blogerów od tych aktywnych? Autorzy badają występowanie wpływowych blogerów na stronie bloga przez zastosowanie wstępnego modelu.
- Jak można ocenić skuteczność modelu w identyfikacji wpływowych blogerów? Czy wpływowe posty różnią się rzeczywiście od tych niewpływowych?
- Jak można poprawnie określić wagi podczas łączenia czterech wyżej wymienionych cech do wyznaczenia zbioru wpływowych blogerów? Czy zmiana jednej z wag ma znaczący wpływ na kolejność wpływowych blogerów w rankingu? Jak te wagi mogą pomóc odnaleźć specjalnych influentials?
- Jak należy podejść do subiektywnego aspektu problemu identyfikacji wpływowych blogerów mając na uwadze, że różni ludzie mogą mieć różne preferencje?
- Czy wszystkie cztery parametry są konieczne? Autorzy badają korelację par parametrów. Niektóre z parametrów mogą być skorelowane co oznacza, że jeden z nich może być nadmiarowy.
- Jak można rozszerzyć wstępny model? Czy istnieją jakieś inne parametry, które mogą zostać włączone do ulepszonego modelu?
Zebranie danych
Zebranie danych jest jednym z najważniejszych zadań stojących przed autorami. Według ich wiedzy, próba znalezienia wpływowych blogerów jest pierwszą kiedykolwiek podjętą. Z tego powodu, nie ma dostępnych zbiorów danych z blogami na potrzeby eksperymentu. Autorzy muszą zebrać rzeczywiste dane.
Istnieje wiele stron z blogami. Niektóre, takie jak wspomniany wyżej oficjalny blog Google, działają raczej jak tablica powiadomień dla ważnych ogłoszeń niż miejsce dyskusji, wymiany opinii, pomysłów i myśli; niektóre nie dostarczają większości statystyk potrzebnych do tego eksperymentu (jednak mogą one zostać wyekstrahowane dodatkowym wysiłkiem). Kilka publicznie dostępnych zbiorów blogów takich jak np. zbiór BuzzMetric zostały zaprojektowane dla odrębnych eksperymentów badawczych i nie ma możliwości uzyskania z nich kluczowych statystyk.
Z tego powodu autorzy zindeksowali rzeczywiste strony z blogami które dostarczały większość statystyk wymaganych w eksperymencie. Zalety tego podejścia to: minimalny wysiłek potrzebny na zebranie wymaganych statystyk oraz maksymalizacja powtarzalności przy niezależnym przeprowadzeniu eksperymentu. Nieoficjalny weblog Apple (NWA) jest stroną która spełnia powyższe wymagania. Blog ten dostarcza większość potrzebnych informacji takich jak: identyfikacja blogera, data i czas zamieszczenia posta, liczba komentarzy oraz linków wychodzących. Jedyną brakującą informacją na NWA jest liczba linków przychodzących, która z kolei może zostać wyciągnięta używając API Technorati. Autorzy zindeksowali stronę NWA i wyciągnęli wszystkie posty od momentu powstania strony. Do 31. stycznia 2007 autorzy zgromadzili ponad 10000 postów. Autorzy przechowują kompletną historię postów strony NWA oraz aktualizują ją przyrostowo. Wszystkie uzyskane statystyki przechowywane są w relacyjnej bazie danych (dla późniejszego szybszego dostępu).
Omówienie wyników
Blogerzy wpływowi i blogerzy aktywni
Wiele stron z blogami publikuje ranking blogerów bazując na ich aktywności na stronie. Ranking jest często przygotowywany w odniesieniu do liczby postów, jaką każdy bloger zamieścił w danym okresie. Autorzy nazywają tych blogerów aktywnymi blogerami. Ponieważ aktywni blogerzy na stronie NWA zostali zestawieni na podstawie ostatnich 30 dni, autorzy także definiują czasowy przedział badań na 30 dni. Użycie liczby postów zamieszczonych przez blogera jest oczywiście zbyt uproszczonym wskaźnikiem, który wskazuje najczęściej publikujących blogerów jako wpływowych. W takim przypadku status wpływowego blogera może zostać uzyskany przez zamieszczanie jak największej liczby postów, nawet jeśli są one śmieciami. Z tego powodu aktywny bloger nie musi być wpływowym i dalej – wpływowy bloger nie musi być aktywny. Innymi słowy, k najbardziej aktywnych blogerów nie muszą być najbardziej wpływowymi i nieaktywny bloger nadal może być wpływowym. W pierwszym eksperymencie autorzy wygenerowali listę najlepszych k blogerów, używając wcześniej wspomnianego wstępnego modelu. Model wskazał osoby będące na liście najaktywniejszych blogerów oraz spoza niej. Bliższe przyjrzenie się wynikom oraz konkretnym osobom potwierdza skuteczność modelu.
Wpływowe vs. niewpływowe posty
Autorzy przestudiowali kontrast w statystykach dotyczących wpływowych oraz niewypływowych postów. Posługując się wcześniej zdefiniowanym określeniem wpływowego posta autorzy wybrali wpływowe posty zamieszczone przez wpływowych blogerów. Reszta postów została potraktowana jako niewpływowe. Badania pokazują, że wpływowe posty są o wiele dłuższe oraz posiadają dużo więcej komentarzy. Istnieje bardzo wiele linków wskazujących na wpływowe posty (czyli linków przychodzących) jednak liczba linków wychodzących jest słabszym dowodem, ponieważ wpływowe posty zawierają trochę mniej odnośników do innych treści.
W dalszej części artykułu autorzy przeprowadzili także inne eksperymenty oraz próbowali rozwinąć wstępny model. Zainteresowanych odsyłam do źródłowej publikacji.
Wnioski
Blogosfera jest jedną z najszybciej rozwijających się mediów społecznościowych. Wirtualne społeczności w blogosferze nie są ograniczone przez fizyczną bliskość i pozwalają tworzyć nową formę efektywnej komunikacji. Wpływowi blogerzy naturalnie wpływają na innych członków społeczności, kształtują trendy oraz powodują zbiorowe zainteresowanie w społeczności. Są przewodnikami informacji w swoich społecznościach. Razem z wieloma sukcesami aplikacji Web 2.0, coraz więcej ludzi bierze udział w jakiejś formie aktywności w wirtualnej społeczności. Poszukiwanie wpływowych blogerów nie tylko pozwoli lepiej zrozumieć interesujące rzeczy dziejące się w wirtualnym świecie ale stworzy także bezkonkurencyjne możliwości dla przemysłu, sprzedaży i reklamy. Razem z błyskawicznym rozrostem blogosfery, bardzo ważne jest rozwijanie nowatorskich narzędzi, które ułatwią ludziom uczestniczyć, łączyć się i odkrywać.
Autorzy próbują zmierzyć się z nowym problemem identyfikacji wpływowych blogerów przedstawiając wstępny model ich identyfikacji w społeczności bloga. Obszerna, jednak ciągle wstępna praca ukazuje, że:
- wpływowi blogerzy nie koniecznie są aktywni,
- model skonstruowany przez autorów może efektywnie znaleźć wpływowych blogerów,
- dobierając odpowiednio wagi powiązane z parametrami wstępnego modelu można sprawdzić jak różne parametry wpływają na rankingi stworzone dla różnych potrzeb,
- wstępny model może służyć jako baza do wyszukiwania wpływowych blogerów i może zostać rozszerzony o dodatkowe parametry w celu odkrycia różnych wzorców.
Poniższy wpis jest w znakomitej części tłumaczeniem (jednak nie zawsze dosłownym i kompletnym) tekstu źródłowego.
Autor:
Krzysztof Kaszkowiak
Żródło:
tsiss@PUT 